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天图投资汤志敏:家居企业要用亚文化进行“对立”和“创新” 2019-11-03 08:44:26   阅读1696

这篇文章以一个小故事开始。

一家制鞋企业派两名员工到一个岛上进行市场调查。两人看到了相同的场景——岛上的人不穿鞋,但他们得出了不同的结论。其中一个人认为这个地区没有市场,因为人们不穿鞋。但是另一个人认为:这个地区的市场太大了,因为还没有人穿鞋。

在中国的家居市场,新的家居品牌正处于如此微妙的时间节点。一方面,以欧洲风格和顾佳为代表的传统家具企业占据了中国家具市场的大部分。新兴的新家庭品牌在受欢迎程度、产品价格、销售渠道等方面没有优势,消费者意识不足导致需求不足。但另一方面,由于新的家居品牌刚刚出现,所有消费者对他们来说都是“赤脚”,新的家居品牌具有更大的市场增长潜力。

年轻消费群体的生活方式、审美水平和获取信息的途径的变化都对家庭企业提出了新的要求。家庭工业迫切需要新物种的出现。

新的家居品牌是艺友家居的焦点。近日,益友家居采访了天图投资合伙人唐志民。作为消费品投资机构的领导者,天图投资已经在家居行业投资了优凡艺术(Youfan Art)和nMe家居等新的家居品牌。它对品牌建设和新品种的产生有着更独特的观点。以下是采访的摘要

亚文化是指与主流文化相对应的非主流和本土文化现象。亚文化是指在主体文化或综合文化背景下,某一地区或某一群体特有的观念和生活方式。亚文化不仅包含与主体文化相联系的价值观和观念,而且有自己独特的价值观和观念。

我们通常所说的年轻人的消费趋势,如利基、快速时尚和个性化,实际上是年轻人对亚文化的追求。根据马斯洛的需求理论,人们在满足生理需求和安全需求后,自然希望追求上层社会的社会、尊重和自我实现需求。亚文化是新一代年轻人精神追求的表现。

年轻的消费群体已经占据了消费市场的一半。在追求“亚文化”的过程中,新趋势和市场机会随之而来:

首先是消费升级背景下的跨行业产品,如跨领域护肤品和美容化妆品所诞生的健康化妆品。果汁替代健康和食物。功能性学习桌椅等。由教育和家具交汇而生的中产阶级,大多符合新中产阶级对优质生活的追求。第二个是在垂直领域具有调性的原创设计品牌。年轻消费者对快速时尚、利基和个性化的追求要求新的消费品牌具有独特的风格和色调。三是产品质量好,性价比高。

近年来在家居行业备受关注的新品牌中,野兽派、nMe、朱蒙美学等生活整合店铺;樊姬、山寨、尹稚等垂直领域的原创设计品牌。宜家、zarahame、h&m home和其他极简主义品牌的性价比都符合上述消费趋势。

家居是信息化和数字化程度较低的传统产业。这也是一个新技术和新概念发展缓慢的行业。这也意味着家居装饰行业有最大的改进空间和未来变革的机会。唐智民认为,传统产业要想充满活力,就必须用“对立”的思维创造新的类别。

以天图投资项目江小白为例。白酒是一个传统的类别。中国大部分知名白酒品牌都是有着多年历史的国有企业。这些品牌的目标客户是“高端商人”,几乎没有适合年轻人的“小鲜酒”。江小白的出现弥补了传统产业的市场差距,创造了年轻消费者的需求。它的成功证明,传统产业越多,通过“对立”创新类别就越容易。

奈雪的茶也是如此,它一方面反对传统的中国茶产品,另一方面反对以高端茶和新鲜水果茶为特色的低端新茶饮料。

与快速消费品相比,家庭产业消费频率更低,与消费者的联系渠道也更少。为了获得消费者对品牌的认知,有必要更多地关注产品、渠道和运营等各个方面的“相反”创新。

在产品方面,“相反”的创新体现在独特的风格和色调以及产品设计上。就渠道而言,家居品牌开启了购物中心的时代。利用购物中心的流动,品牌可以在服务和品牌展示方面做得更好。在操作上,我们应该关注一小群人的亚文化,加强品牌价值和生活方式。

是否有足够的创新也是唐志民在关注这个项目时的首要考虑。天图在2019年投资时尚家具品牌油帆艺术。一方面,在产品设计和风格上,北欧和奢华风格在家居行业盛行,尤凡艺术在原创艺术家居品牌中具有独特的色调。另一方面,唐智民认为“零售服务和体验商品”是未来的消费趋势,而游凡艺术(Youfan Art)已经推出了大量线下实体店,成为线上原创设计的标杆企业。就风格、调性和渠道而言,游凡的艺术是创新的。

在采访中,唐智民告诉艺友家居,该家居属于低频耐用品,涉及的单价相对较高,这就要求消费者做出沉重的决策。因此,消费者对品牌的需求更加强烈,因为在消费者眼中,品牌是质量的保证。

过去,家庭产业显然更注重产品制造和渠道扩张,而不是品牌表达,这实际上是一种关心一个又失去另一个的表现。

消费者通过类别思考,通过品牌表达自己。企业应该使自己成为这一类别的强势品牌。关于如何成为强势品牌,唐智民在之前的演讲《零售服务与体验商品》中指出,“为了让你的品牌成为某一类别的代表,占据消费者的心理认知,你需要注意以下五个心理规律:有限的心理容量、对混乱的心理厌恶、对安全的心理搜索、对变化的心理抗拒、心理分类储存。"

在天图投资的众多消费品赛道中,家居品牌是投资项目相对较少的行业之一。唐智民认为,问题仍然在于“创新”,因为家庭品牌的资本关注度低,融资少。与汽车工业相比,汽车工业是一个比家庭工业频率更低、消费更高的传统产业。然而,由于不断创新,汽车工业一直是资本竞争的战场。

因此,家庭产业的传统、低频和高消费特征不能成为该产业落后的原因。真正的原因在于缺乏创新。这再次印证了艺友家园一再强调的观点,即创新是企业发展的永恒命题。

未来,1亿欧洲家庭将继续关注新家庭品牌的发展。我希望本文中的两个关键词“对立”和“创新”能给家庭企业带来新的思路。