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“国民应用”抖音的那些事儿:内容、电商与小程序 2019-12-02 08:35:57   阅读1052

抖动不仅想成为一个简短的视频内容平台,还想探索边界的背面。成为一个超级泛垂直平台是我们的抱负。

与之前铺天盖地的报道相比,今年下半年媒体关于闲聊的新闻明显减少。是因为喋喋不休停止了吗?显然不是。环顾四周,越来越多的人加入了在路上、家里和办公室刷牙聊天的行列。同样,无声短片的创作者也在这些地方涌现。

喋喋不休的声音似乎正在成为当今人们的一种生活方式。由于颤音是一种生活方式,它意味着颤音不能只是最初的短视频内容平台的角色。它需要拓宽自己的界限,与我们在更多领域的生活相适应。这也在一定程度上解释了特雷莫拉近年来在内容、电子商务和小项目方面的一系列行动背后的意图。

你想做什么,你在做什么,到目前为止结果如何?这些对我来说都很好奇。

考虑到这些问题,我“勾搭”了一些实践者进行深入了解,同时结合到目前为止已经发表的一些数据来写这篇文章,这也是我最近“草根研究”的一个总结。

最早的颤音内容实际上非常狭窄,基本上那些画画、跳舞和热爱音乐的人正在创作和传播它。这些富有创意的短视频内容和强烈的节奏音乐很快在第一句和第二句中俘获了年轻人的心。同时,颤音也被标为“时髦”和“酷”。直到2017年8月,舞蹈和炫耀技巧仍然占据了“时髦”和“酷”内容的一半以上。

随着用户的快速增长,颤音的短视频内容变得更加多样化和丰富,一些烹饪技巧、精心化妆的机器、颤音笑话等内容也更加频繁地出现在用户的推荐中。

trembles想做的不仅仅是为小团体提供一个狂欢的舞台,也是为了让更多的网民有机会表达自己。

2018年3月19日,在颤音在线会议上,颤音总裁张南(时任总经理)亲自撕掉了原有的“潮”和“酷”标签。"颤音会继续激增,但让我印象更深的是颤音上温暖的时刻。"同一天,颤音宣布品牌升级,口号从原来的“让崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”

口号更新通常被每个人(包括当时喋喋不休的用户)视为“快速移动”,这自然会导致一些老用户反感甚至逃跑。然而,这是意料之中的。

你知道,聊天不仅是一种工具,也是一种社区属性。在寻求变革的过程中,社区将不可避免地面临“诅咒”。据B站首席执行官陈睿说,“社区的本质是一种农耕氛围。对用户来说,社区的最佳状态是他出生的那一刻。未来的任何变化都会遭到一些人的反对”。

然而,这只是颤音历史发展过程中的一个小插曲。

健康变化和健康发展的最好证明来自市场。目前,聊天的最新日常生活已经超过3.2亿。此外,根据颤音官方首次公布的颤音平台上日平均播出量超过1亿的27个内容场,生活录制内容占21%,这是颤音平台上最受欢迎的内容场。“记录美好生活”正被越来越多的用户接受。

我不得不说,喋喋不休不再是过去的样子了。起初,它不再是小群体的泛工具应用程序,但它已经成长为一个包含更多垂直内容的生态系统,如政府事务、食品、人文、父母和孩子、旅游等。然而,这还远远不够,因为trembles想要做的综合内容平台是让自己成为视频版本中的“今日头条”。因此,必须发展更多的垂直类别,如今年推出的“郅都计划”和“传统文化千人传承计划”。它正专注于知识创造和优秀传统文化的发展。

以“郅都计划”为例。它对知识创造者的援助是全方位的。在功能上,它是第一个向知识创造者开放收集功能的。在操作方面,知识创造者在“创造者成长计划”中享有优先权,该计划包括一系列服务,如流程支持、培训和商业实现。在内容创建工具上,颤音还发布了一个用于知识短片的“颤音知识创建者手册”。

因此,在过去半年中,知识类别已成为抖动增长最快的类别之一,10,000多名知识创造者粉丝从18,000人增加到54,000人,知识短片从300万增加到1,280万。

然而,在震撼sturm und drang的声音的同时,也给内容创作带来了泥和沙。隐私问题频繁发生,无底内容猖獗。例如,今年6月在微博上发布的“颤抖的声音女主播换成小学教室摆姿势”的事件,就招致了《人民日报》的批评:教室不是摆姿势的陈列室,平台监管显然不适用于无底的超级用户。

不仅如此,还有一些“坏女孩”在码头上一夜暴跳如雷。他们经常在平台上炫耀自己的财富,宣扬拜金主义,这对青少年价值观的形成有很坏的负面影响。根据调查数据,95后最受欢迎的职业中有54%是主播和网络名人,这与聊天等短视频的影响不无关系。

内容平台从窄化到生态化的过程不可避免地会面临上述问题,这意味着喋喋不休必须不断“凝结以治毒”。虽然这很痛苦,但却是非常必要的。

当内容生态运行时,基于颤音内容的一系列后续商业化行动也可以提上日程,其中电子商务是颤音商业化行动的重点。

2018年,字节跳动将一些团队从今天的头条“放心购买”转移到打造自己的电子商务平台“精选好东西联盟”(Selected Good Things Alliance),此举动摇了基调。3月,振声和淘宝开通了购物车功能;今年5月,颤音在人才主页上推出了自己的商店入口。去年12月,trembles宣布10家购物车服务提供商将进一步改善电子商务生态。

据了解,在“双十二”那天,拥有2900多万喋喋不休名人的七兄弟姐妹,加入了108个品牌,在喋喋不休的平台上现场展示商品销售。来自99家供应商的99件低价商品仅在个人商品窗口销售6个小时,总营业额超过1000万英镑,这只是双十二聊天平台上的现场商品展示之一。

最终,根据《震惊购物车双十二“砍手”战报》,震惊市场#事件曝光超过12亿次,参与者超过100万人。双12全天震荡给淘宝和天猫带来了120多万份订单。通过分享喋喋不休的购物车,前50个账户为淘宝天猫的营业额超过1亿英镑做出了贡献。

尽管这些聊天的丰硕成果已经向外界证明了他们带来商品的强大能力,但毕竟他们只是为第三方渠道和购物指南倾注大量的流量。坦率地说,他们在为别人的房子做广告。而且声音颤抖,显然不想为别人做婚纱。

既然他们有流量和内容,有些人(人才)也有商品(他们自己的购物平台),为什么不做自我管理。2019年,颤音将连接到今天的头条购物平台。人才将能够从商店添加产品,在产品窗口可以轻松购买。用户可以观看视频、点击链接、购买产品和颤音中的其他链接,整个营销循环将初步形成。

但是电子商务能很好地处理流量吗?不一定,腾讯的流量足够强劲,但排牌、qq网上购物、易迅等电子商务业务的发展并不令人满意,最终并没有全部输给京东。百度的流量也不算弱,但它生产的电子商务产品,如Ah、未来商店和腾百万都没有死亡。现在它不得不依赖尚未完全运行的智能小程序。

对于没有电子商务基因的喋喋不休者,要想在电子商务中立于不败之地,就必须面对许多困难,如供应链、质量控制以及与阿里的关系,这些都是急需解决的主要问题。

首先,供应链几乎是电子商务参与者安定下来的基础。阿里和京东的供应链实力没必要多说。即使在流动的轻模式下有很多竞争,背后也有一个非常沉重的供应链系统。

你知道,当供应链形成时,产生的能量是惊人的。

首先,它带来了成本的降低和效率的提高。例如,京东的综合利润率只有10%,而大多数零售商需要超过20%才能盈利。JD.com只有30天的库存周转时间,这仍然是基于500万sku的管理。

其次,成熟的供应链也可以像毛细管一样快速地到达低线城市的客户。目前,这已经成为电子商务巨头的必备条件。

再次强调质量控制,销售羊头狗肉的电子商务平台不会长久,除非它只想快速赚钱。对于颤音电子商务,目前质量控制的失败可能是其发展的最大障碍。其“无客户服务、无监管、无售后”的电子商务模式受到外界的批评。今年的“三烤虾”事件恰恰暴露了其实际操作中存在的弊端。

最后,与阿里微妙的关系。目前,颤音的大部分商品链接都指向淘宝天猫,latepost后来报道称,颤音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,广告收入60亿元,佣金10亿元。尽管喋喋不休的一方后来回应了这份报告,“我们一直与淘宝保持着良好的合作,但本文中提到的数据并不真实。”

然而,在我看来,这种所谓的良好合作关系只是暂时的。未来,随着Voices电子商务生态的形成,Voices将不可避免地需要回答是继续作为购买渠道还是建立自己的门户的问题。这是声音在未来无法回避的问题。

进入2019年,随着字节跳动整体收入压力的增加,trembles在电子商务领域更加活跃。自营电子商务的建设已经进入实质性阶段,电子商务小应用程序是重要的证明。

4月,颤音推出了几款电子商务应用,包括“小米优品”、“京东吴昊街”和“醉鹅娘酒旗舰店”。今年5月,颤音在搜索栏中添加了一类“商品”。用户可以直接在颤音中搜索关键词,获得小商品程序的链接。

也是在5月,颤音官员表示,“小程序+短片”的商业尝试正在逐步推进,随后京东也宣布与颤音合作,并表示今后将使用小程序推广其产品。8月,第一批小型节目服务提供商正式进入颤音平台,并帮助商家开发和推出了一系列颤音小型节目。

不难看出,抖动大大增加了电子商务小程序的代码,甚至远远超过了过去。然而,如果我们消化“颤音小程序是张一鸣最喜欢的项目”的新闻,我们可以很容易地理解一系列的颤音动作。

但是电子商务小程序真的适合颤音吗?

最新统计数据显示,微信小程序的月寿命为6.8亿,数量超过230万,覆盖200多个行业。支付宝小程序每月的生活费为5亿元,小程序的数量超过100万元。百度每月有1.8亿个小程序,有10多万个小程序。然而,到目前为止,无论今天的头条新闻还是颤抖的小程序,都没有发布任何与小程序相关的数据(今天的头条新闻小程序和颤抖的小程序是相连的,统称为字节跳动小程序)。

如何在算法和流量的支持下实现用户规模的突破,是字节跳动小应用程序迫切需要解决的问题。第一个问题是字节跳动的小应用程序必须找到自己的优势类别。

蝙蝠的小程序都有自己的重点:在微信小程序生态中,37%的应用是游戏,21%是电子商务;在支付宝小程序中,53%的应用属于生活服务类;在百度的智能小程序中,更多的服务与搜索相关。在qq小程序中,更多的偏好是个性化功能、休闲兴趣、校园场景等。

那么字节跳动的小程序能做什么,或者它们擅长什么?

在我看来,小游戏、广泛的娱乐和内容视频绝对是主要方向。标题是带有强烈娱乐基因的产品。通过精确的人工智能推荐和信息分发,它们可以使这些类别的小程序更快地运行。这就是标题的优势。在电子商务的方向上,喋喋不休的人才带来商品的能力已经得到了验证。在喋喋不休的小程序和一些品牌的内部测试之间的合作中,它也表现出强烈的商品转换效果。

以“小米加产品”小程序为例。在四月的“我怎么能有这样的产品?”挑战赛,“小米带产品”首次通过有趣的广告扩大品牌知名度,号召400多名人才参与挑战赛,从而带动全民争取“有产品,玩美术”的称号。然后,“小米加产品”小程序用于将产品植入短片/直播中,让用户实现一站式种草除草体验。

这种“广告+人才+话题+小程序”的组合带来了可观的流量。即使是在活动的后期,小米优品仍然会因为挑战的超高参与度和分享好东西的短视频的长尾效应而获得大量流量。最后,小米优盘每天有207万潜在客户和5000-8000名应用激活用户。

品牌商家确实可以通过颤音小程序为用户提供更好的消费体验,但是对于中小型商家来说,如果他们的颤音账户没有足够的粉丝来积累,并且制作的视频内容没有创意,那么安装在上面的小程序实际上就是鸡肋。

在这方面,有人可能会建议,有上述问题的中小企业可以通过星图找到合作的人才,这样人才就可以制作相关的视频,然后在上面安装自己的颤音小程序。不可否认的是,尽管这种操作可以积累用户并为自己的小程序转换商品,但我们不能忽视这样一个基本事实,即这些小程序的积累用户与商家聊天账户的积累用户不同。

换句话说,如果商家下次想做营销,他们仍然不能靠自己的力量去做,也不能像微信小程序那样实现社会裂变。他们仍然需要找到做广告的人才。这种重复的广告费对大多数中小企业来说是一笔巨款。因此,企业希望通过使用颤音小程序来促进生活和再购买,这似乎是一个错误的主张。

当然,在未来,颤音小程序也可以通过开放其“引导和注意颤音数字”的能力来解决上述问题。然而,如何控制小程序生态背后的每一个环节,如商家和服务的准入,以及售后权利保护体系的完善,将成为颤音小程序能否打入新世界的关键。

震撼声音已经从一个利基泛工具应用发展成为一个超级内容平台,现在覆盖了更多的垂直内容,如政府事务、食品、人文、亲子和旅游,并且仍然在探索新的边界,如通过小程序的触角进行电子商务。边界越大,影响就越大。

这意味着颤音不能再把自己看作是一个新生的应用程序——开始时以肆意野蛮的增长模式发展,而是要加强对内容、服务和其他方面的控制。

只有这样,平台成长的成果才不会带来不好的后果,平台开发的新业务(如电子商务)也不会成为无水之源和无根之木。

国家申请,先为人民,然后申请。

作者:rangetsai,未知媒体主编,专注于社交网络、短片、小节目等领域。

这篇文章最初由@rangetsai发表,每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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